A expressão “banho verde” ou greenwashing surgiu como indicativo para a não justificada apropriação de conceitos ambientalistas por parte de algumas organizações, através do marketing e das relações públicas. O principal objetivo desta ação é transmitir uma imagem positiva diante do público, muitas vezes, desviando a atenção dos impactos negativos que suas produções podem causar ao meio ambiente. Praticar greenwashing é um grande risco para a marca. As estratégias empresariais e a comunicação da empresa devem estar sempre muito bem alinhadas, transmitindo seu posicionamento e seus valores, e não se apropriando de ideias ecoeficientes apenas como maquiagem.
Para ficar mais claro, quando uma marca de shampoo, por exemplo, opta por produzir embalagens que contenham expressões como “eco”, “ecológico”, “menos poluente” em seus rótulos, ainda que o produto não tenha nenhuma certificação que comprove o uso da nomenclatura, está praticando greenwashing. Esse tipo de informação, inclusive, pode passar por verificação do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. A sustentabilidade deve estar presente no DNA da sua marca, ou então, é melhor não propagar informações que não estejam de acordo com o posicionamento do seu negócio.
Existem algumas empresas responsáveis pela concessão de selos, por exemplo, como a EuReciclo, de impacto socioambiental por meio da logística reversa – cuja meta definida nacionalmente para embalagens pós consumo é de que a empresa precisa adquirir quantidade de Certificados de Reciclagem que seja equivalente à 22% da massa total de embalagens colocadas no mercado. Para obter as certificações de “selos verdes” ou “eco-selos”, a empresa precisa apresentar preocupações sustentáveis. As categorias principais que definem a sustentabilidade de uma empresa são: eficiência energética, gestão da água, alimentos orgânicos, veganos, manejo florestal, gestão de resíduos, biodiversidade, turismo e setor têxtil.
Tem que ser verde de verdade e a comunicação deve estar sempre alinhada com o (real) propósito da marca. Neste sentido, recomendamos que esteja no cronograma das ações de marketing da sua empresa, a criação de e-books com informações sobre sustentabilidade que seus clientes podem colocar em prática nas suas rotinas, publicações sobre o tema no blog, e demais iniciativas para consumo de conteúdo. E seja transparente sempre! Mantenha publicado no sites os Relatórios de Impacto Socioambiental e/ou de RSA (Responsabilidade Socioambiental), caso a empresa produza esses materiais.
Com propósito, ação e comunicação alinhados.
