O Brasil foi a segunda maior delegação na NRF, atrás apenas dos EUA, país que sedia o evento. Mas e quanto à CES 2025? A Consumer Electronics Show, além de trazer tendências, antecipa os movimentos de mercado e aponta as prioridades da indústria. Desde 1967, traz ideias e conceitos das fabricantes para todas as áreas em que a tecnologia pode permitir uma vida mais inteligente. É o principal palco tech do mundo, sedia os grandes lançamentos que revolucionam o nosso dia a dia e o comércio como um todo. É claro que as transformações não são apenas no que vendemos, mas também em como vendemos.
No cenário de varejo em rápida evolução de hoje, os profissionais de marketing estão enfrentando uma pressão cada vez maior para impulsionar a aquisição eficiente de clientes, ao mesmo tempo em que oferecem experiências personalizadas em escala. No centro dessa mudança está a inteligência artificial, que impulsiona tudo, desde a segmentação de anúncios em tempo real até a modelagem avançada de atribuição. A IA não é mais algo que é “bom ter”; agora é a base das estratégias modernas e omnicanal.
Nesse sentido, separamos highlines da CES 2025 e insights sobre o futuro do marketing:
Tudo é uma rede de anúncios “media is everywhere”
O futuro da publicidade está se tornando cada vez mais interativo e envolvente, de forma totalmente integrada às nossas vidas. A tecnologia está criando telas e potenciais locais de publicidade que não existiam antes. Um exemplo é o micro-ondas smart influencer da LG, que conta com câmera para registrar o preparo das refeições e postar nas redes sociais. Além de identificar o ponto ideal do prato, o aparelho tem display digital para mostrar receitas personalizadas e sugerir novas possibilidades de preparo. As inovações em tecnologia vestível e dispositivos domésticos inteligentes abrem um leque para interações imersivas e personalizadas. Com essas novas plataformas é possível elevar o engajamento e relevância de marca para outro nível.
O colapso do funil de marketing tradicional é inevitável; afinal, a realidade é que “tudo é uma rede de anúncios”, e, nesse cenário, a mídia de varejo emerge como uma peça crucial desse novo quebra-cabeça. As redes de mídia de varejo (RMNs) estão se tornando ferramentas essenciais para os anunciantes, que buscam escala, precisão e uma integração fluida em suas estratégias omnichannel. Bem como se apresenta como uma nova fonte de receita bastante promissora para os varejistas que podem monetizar dados de clientes ao oferecer oportunidades de publicidade para marcas.
Com essa proposta de ganha ganha, o Retail Media caminha para a sua consolidação nos EUA, já nos mercados latino-americanos, essa evolução apresenta não apenas uma oportunidade, mas um potencial divisor de águas na forma como as marcas se conectam com os consumidores e como os varejistas monetizam seus ativos. Retail Media está se estabelecendo como o segundo canal mais preferido para publicidade on-line, superado apenas pelo marketing de influência. No Brasil, o case de sucesso do Mercado Livre é um testemunho do potencial deste espaço, com sua plataforma de publicidade sendo consistentemente bem avaliada pelos consumidores.
Lisa Valentino, executiva da Best Buy Ads, descreveu perfeitamente o potencial atual como uma forma de combinar experiências criativas para o consumidor com publicidade orientada por desempenho. “O que me entusiasma são os dados que temos”, disse ela. “Não podemos perder de vista o relacionamento que temos com milhões de clientes.
Social Commerce é o novo shopping
Em 2025, o marketing de influenciadores não é apenas uma estratégia, é um pilar fundamental do comércio. A previsão de receita do social commerce, da compra via redes sociais, é de US$90,5 bilhões, somente nos EUA. “Os consumidores procuram inspiração em vários canais: plataformas sociais, e-commerce e lojas físicas. A IA e a personalização nos ajudam a criar uma experiência de compra verdadeiramente interconectada.” CMO, The Home Depot, Molly Battin. Do Cannes Lions à CES, a programação focada na criação de conteúdos agora ocupa o centro do palco, provando que as estratégias sociais impulsionam o futuro do marketing. A CES 2025 introduziu seu primeiro Creator Space, apresentado pela Sony e com programação patrocinada pelo Pinterest. É parte de uma nova tendência de trilha de criadores entre conferências e festivais de tecnologia para reconhecer a Creator Economy.
Em um painel sobre Como a Internet Cria Tendências, VP de Marketing Global,Stacy Wright Malone, afirma que o Pinterest tem um histórico de sucesso de 80% em prever com precisão as tendências. Ela falou de como os anunciantes poderiam usar as tendências incorporando-as de maneiras interessantes: “Quer seja o seu estilo no próprio marketing, pode ser no merchandising, na sua presença física e, finalmente, no desenvolvimento de produtos.”
No entanto, conforme a indústria amadurece, escalar o marketing de influenciadores se torna o próximo grande desafio. As campanhas são maiores, as parcerias mais diversas e os orçamentos maiores do que nunca. As marcas líderes agora gerenciam milhares de criadores simultaneamente, colocando imensa pressão nas equipes de marketing e jurídicas. Ao contrário da mídia tradicional, escalar os esforços do influenciador exige mais do que apenas aumento de gastos, requer precisão, intencionalidade e eficiência.
A solução está em repensar as operações e estratégias. Cada parte do conteúdo deve servir a um propósito claro, entregar valor e se alinhar perfeitamente com a identidade da marca. Seja reorganizando fluxos de trabalho ou adotando táticas inovadoras, marcas de sucesso são aquelas que abraçam o crescimento intencional enquanto permanecem profundamente conectadas com seus públicos.
Streaming é a nova TV
Avanços na tecnologia de vídeo oferecem aos profissionais de marketing novas maneiras de se envolver com o público. O streaming está no centro disso. Em 2025, o streaming se tornará uma força ainda maior na cultura, à medida que esportes ao vivo, música e eventos de jogos inundam essas plataformas.
“Temos um ditado na MediaLink de que as melhores empresas do mundo sabem aproveitar o poder dos momentos de cultura. Hoje, esses momentos culturais acontecem desproporcionalmente em eventos ao vivo. E cada vez mais, esses eventos ao vivo acontecem nas principais plataformas de streaming. Os Jogos Olímpicos, o ‘Beyoncé Bowl,’ e o ‘Thursday Night Football’ são exemplos perfeitos de como o streaming está a redefinir o que significa fazer parte de um momento cultural.” Sócio e Diretor Geral, MediaLink Christopher Vollmer
Os profissionais de marketing precisam encontrar o seu caminho — entender quais ferramentas são adequadas para eles, e dar o pontapé inicial. Os principais players de streaming e TV conectada (CTV) revelaram suas mais recentes iniciativas, muitas das quais promoveram avanços programáticos e plataformas de anúncios de autoatendimento destinadas a democratizar a compra de anúncios em vídeo premium. No entanto, ao contrário dos ecossistemas mais centralizados de social (Meta) ou pesquisa (Google), o mundo do streaming continua fraturado. Para uma pequena empresa que procura executar uma campanha eficiente, acessar o público significa lidar com uma rede de plataformas e ferramentas: YouTube TV via DV360, NBCUniversal’ One Platform, Paramount Ads Manager e agora a plataforma Comcastirates Universal Ads.
O movimento em direção a soluções de autoatendimento já sinaliza um progresso, evidenciando uma tendência na indústria. Porém, neste momento, especialmente para as pequenas e médias empresas (PMEs), a promessa de compra de anúncios no streaming é, em muitos aspectos, ofuscada pelas realidades de ecossistemas fragmentados e hábitos de consumo em mudança
Incrementalidade é a nova buzzword
Em essência, a incrementalidade visa medir o verdadeiro impacto dos esforços de publicidade, determinando quantas conversões ou vendas não teriam ocorrido sem uma campanha ou canal específico. O teste de incrementalidade promete fornecer insights sobre se os gastos com publicidade estão realmente impulsionando novos negócios ou simplesmente pregando para os convertidos.
O apelo da incrementalidade é claro: em uma era de crescentes regulamentações de privacidade e o declínio do rastreamento no nível do usuário, os profissionais de marketing estão procurando maneiras mais robustas de medir a eficácia da campanha.
Embora a métrica de incrementalidade esteja ganhando força, ainda não se tem uma definição padronizada do que entrega. Diferentes fornecedores e plataformas podem abordar a medição de incrementalidade de várias maneiras. Por exemplo, alguns se concentram em comparar as taxas de conversão entre públicos expostos e não expostos, enquanto outros enfatizam a receita incremental acima de uma linha de base. De fato é ainda bastante incipiente, mas tem potencial e vale a pena ficar de olho.
A personalização é a rainha do comércio
A personalização tem sido uma palavra da moda no marketing há anos, mas na CES 2025, se viu como os avanços na tecnologia, especialmente em IA e análise de dados, estão finalmente tornando a verdadeira hiper personalização alcançável em escala. Neste sentido foram apresentados diversos exemplos de como as marcas estão usando dados para transmitir a mensagem certa ao público certo, no momento certo. Varejistas utilizam dados para ajustar recomendações de produtos não apenas com base em compras anteriores e experiências digitais, mas também da vida real, levando em consideração as condições climáticas atuais e eventos locais.
Quando se trata de desenvolver conexões mais profundas com os consumidores, a personalização é o ouro. Os consumidores estão cada vez mais esperando experiências personalizadas, e as marcas que podem entregá-las efetivamente terão uma vantagem competitiva significativa. No entanto, o sucesso exigirá mais do que apenas tecnologia – exigirá um profundo entendimento do seu público, um comprometimento com a ética de dados e uma disposição para testar e refinar continuamente sua abordagem.
Resumindo, IA potencializa o marketing – Cases da CES 2025:
A IA sendo usada em marketing não é mais novidade, como usá-la para entender melhor os consumidores e criar campanhas de marketing e mídia mais personalizadas e eficientes é o desafio. A expansão contínua dos recursos de análise de dados fornece insights mais profundos das jornadas do consumidor e permite otimização de estratégia.
O sucesso neste novo cenário exigirá um delicado equilíbrio entre adoção de tecnologia, parcerias estratégicas e compreensão do mercado local. Aqueles que conseguirem combinar esses elementos, mantendo o foco na experiência e relevância do cliente, certamente terão vantagem competitiva. Aqui vai alguns cases de sucesso apresentados na CES 2025:
Ahold Delhaize & Inmar Intelligence
Cupons digitais e ofertas personalizadas são ações base de programas de fidelidade. O aprendizado de máquina se destaca aqui: esses sistemas podem fornecer ofertas exclusivas de forma dinâmica que refletem históricos de compras ou padrões de navegação individuais. Porém esse gerenciamento baseado em IA exige um ambiente de dados robusto (por exemplo, uma plataforma de dados do cliente) para coletar e analisar dados primários quase em tempo real.
Ahold Delhaize USA fez parceria com a Inmar Intelligence para aprimorar seus recursos de cupons digitais em suas cinco redes locais. Ao substituir o seu fornecedor anterior pela Inmar, a Ahold Delhaize ganhou capacidade para processar mais ofertas e entregar promoções mais personalizadas aos compradores (Ahold Delhaize, 2025). Esse nível de personalização orientada por IA garante que os cupons digitais se alinhem com as preferências e a intenção de compra do comprador, aumentando as taxas de resgate e a fidelidade.
Amazon Ads – “Most Important Advertising News At CES”
A Amazon Ads levou o prémio para “Most Important Advertising News No CES” este ano. A empresa revelou recentemente o Amazon Retail Ad Services na CES, marcando um passo transformador no cenário da mídia. A plataforma permite que os varejistas exibam anúncios em páginas de pesquisa, navegação e produtos. Os varejistas mantêm o controle sobre o posicionamento do anúncio, os formatos criativos e as ações pós-clique, como adicionar produtos a um carrinho diretamente de um anúncio.
A Amazon não apenas expande seu ecossistema de publicidade, mas também obtém acesso potencial a dados de mercado mais amplos, aprimorando seus recursos de previsão e recomendação de anúncios. Além disso, continua a confundir as linhas entre comércio e mídia, demonstrando seu compromisso com a inovação na mídia de varejo e ressaltando sua ambição de permanecer líder no mercado global de publicidade digital.
Porém, embora varejistas menores ou médios possam se beneficiar desta solução pronta para uso, varejistas maiores podem hesitar em fazer parceria com um concorrente. A introdução da solução da Amazon gerou preocupações sobre um potencial monopólio no ecossistema.
Nature Nate’s Honey
A Nature Nate’s Honey Co. realizou uma campanha omnicanal em larga escala no outono passado para reforçar o conhecimento da marca e a participação de mercado no nordeste dos EUA. Esse esforço abrangeu anúncios online, posicionamentos externos com segmentação geográfica, promoters nos PDVs e notificações push no celular. A campanha aproveitou modelos de IA e aprendizado de máquina por meio de soluções como MarketMatch e Thread da Blue Chip para identificar os mercados de maior potencial e otimizar a criatividade e o orçamento em tempo real.
A análise preditiva permite a Nature Nate’s direcionar anúncios aos consumidores logo antes das idas ao supermercado, enquanto os parceiros de segmentação orientados por IA da marca, AdAdapted e InMarket, refinaram ainda mais os segmentos de público com base na intenção de compra e localização.Ao analisar comportamentos online (por exemplo, navegar em sites de receitas) e dados de compra offline, a Nature Nate’s descobriu uma alta correlação entre exposições repetidas a anúncios e compras de mel na loja.
Para fechar:
“A mídia e o marketing ganharam destaque na CES porque controlam o dinheiro, e agora é sobre transações versus inovação” (The Verge Podcast.
A CES 2025 não foi sobre avanços chamativos, foi sobre progresso significativo. A IA e a IoT estão se tornando mais silenciosas, mas mais transformadoras, mudando o foco da reinvenção para o refinamento.
A convergência de IA e omnicanalidade está transformando a forma como varejistas, marcas e até mesmo distribuidores de serviços alimentícios impactam e influenciam compradores. As inovações pintam um quadro estimulante do futuro, estamos à beira de uma nova era em marketing e publicidade.
Embora os desafios permaneçam, o potencial para criatividade, eficiência e engajamento do consumidor nunca foi tão grande, e mal posso esperar para ver como essas tendências evoluem e transformam nosso trabalho nos próximos anos.
