O jogo do varejo mudou, usar tecnologia no comércio é condição sine qua non para se manter no mercado, isso não se discute mais. Como pontuou Jensen Huang, da NVIDIA, na CES 2025 “estamos vivendo a era da IA democratizada. As ferramentas de aprendizado de máquina agora estão acessíveis a todos os setores.” Mostrar na prática os ganhos que recursos tecnológicos trazem foi o verdadeiro Retail Big Show da NRF 2025, que assim como no Consumer Eletronics Show, destacou a presença intrínseca da tecnologia no dia a dia e, claro, nos negócios. Para os lojistas ficam 4 grandes tendências de tecnologia para o varejo em 2025:
1. Aplicar tecnologia para operar lojas – Cadeia de Suprimentos do Varejo
A robotização dos processos do varejo é um caminho natural da evolução tecnológica, em 2025, a IA já faz parte do pré -requisito do setor, é o que vai garantir a sustentabilidade da cadeia de suprimentos, reduzir custos e simplificar as operações. Especialmente nos controles de estoque, seja para rastrear como para se adaptar às interrupções de mercadorias antes que elas se tornem crises. Aqui, duas aplicações merecem destaque: a robótica com a automação em armazéns e centros de distribuição e a aplicação de tecnologias de rastreamento aprimoradas, como o blockchain. Em “Robots at Retail” na CES 2025, foi possível conhecer exemplos práticos de robôs fazendo inventário e entregando produtos, carros autônomos e drones de entrega é realidade.
É inegável que os robôs e toda tecnologia desempenham um papel cada vez mais importante no ecossistema do varejo, é especialmente indispensável para proteção dos lojistas – a “Epidemia de Roubo no Varejo” é um desafio global (aqui entra o uso de RFID), a sessão “The All-Seeing Store” debateu justamente maneiras de driblar os furtos nas lojas.
Não é mais apenas sobre conectar dispositivos. É sobre fornecer inteligência, plataformas que transformam dados brutos em insights acionáveis é o novo padrão para inovação. Tudo para ajudar as empresas a atender às demandas do mercado com mais rapidez, eficiência, transparência e agilidade. Reduzir a fricção dos pagamentos também faz parte desse movimento, desde self-checkout até cashless payments e sistemas como o uso da palma da mão estão ganhando força. Essas tecnologias ajudam a reduzir custos e ampliam o atendimento aos consumidores.
2. Usar Inteligência Artificial para ser mais pessoal – Hyper personalização e humanização do varejo
Os avanços tecnológicos não significam uma jornada de compra “fria”, muito pelo contrário, há uma valorização da pessoalidade e experiência de compra imersiva. A inteligência artificial entrega justamente isso e em larga escala, impulsionando o engajamento.
IA foi o assunto que amarrou todas as falas de 2025 nos palcos da CES e NRF, suas aplicações foram destaque especialmente com o enfoque na hyper personalização – e é de todas as etapas da jornada de consumo; aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução, decisão de compra e pós venda (retenção e fidelização).
Aplicar IA para acelerar o design de produtos com base nas preferências e particularidades dos consumidores é o ouro. Neste ano, a L’Oréal apresentou o dispositivo Cell BioPrint: um gadget que analisa o perfil de proteínas da pele de cada usuário e indica recomendações individuais de cuidados, combinações de ativos mais eficazes e prevenção de problemas futuros. A L’Oréal é bastante conhecida por seus esforços de hiper personalização, é uma expositora frequente de feiras de tecnologia, isso faz parte do conceito da marca. Em edições anteriores apresentaram inovações como detector UV pessoal, misturador de batom personalizado, aplicador eletrônico de sobrancelhas portátil e ainda um aplicador de maquiagem computadorizado, para pessoas com mobilidade limitada.
Vivemos a “quinta parede” no varejo – a combinação de realidade aumentada, tecnologia imersiva e engajamento sensorial para criar experiências únicas. A quinta parede do varejo sugere que as marcas consideram uma visão holística do negócio. Em resumo, a hiper personalização e a automação orientada por IA impulsionam o engajamento e a qualidade e assertividade da oferta, “IA também é intimidade e amizade” (Daniel Zanco – Sócio fundador da Central do Varejo). Inclusive, marcas de alto luxo entenderam que chique mesmo é ter tecnologia, mas de maneira “invisível”.
3. Ser omnichannel para ser relevante – Unified Commerce, a base do varejo
A NRF 2025 reforçou o fim do marketing linear, a CES anunciou “2025: The Year Marketing Will Change Forever”, a verdade é tudo é uma rede de anúncios e todos somos canais, a realidade é obrigatoriamente omnichannel. As marcas precisam desse dinamismo com múltiplos pontos de contato, mas a necessidade do varejo vai além, não adianta simplesmente estar presente; a descoberta, o engajamento e a compra devem se cruzar perfeitamente, para viabilizar isso as marcas devem contar com a infraestrutura de Unified Commerce.
Afinal, a jornada de compra não começa mais majoritariamente com uma necessidade, é a hora e a vez do social commerce, do scrollrooming – os influenciadores e criadores de conteúdo são essenciais. Porém, não é sobre ter uma loja física, e-commerce, whatsApp, redes sociais e trabalhar com influenciadores. Não é sobre ter diversos canais para divulgação, é sobre ter uma experiência única de marca em qualquer que seja o canal, todo o ciclo da jornada de compra tem que fechar, isso implica em questões logísticas muito mais complexas.
“Não é só multiplicar canais. Unified Commerce transcende a visão de omnichannel e cria uma experiência única”, Deb Hall Lefevre
Os clientes esperam que os varejistas ofereçam interações consistentes e personalizadas, com transações rápidas e sem complicações, com visibilidade de estoque em tempo real e opções de entrega flexíveis. A verdadeira fluidez da jornada de compra está no Unified Commerce. A tecnologia preenche as lacunas entre os canais, é o elo que viabiliza essa operação, infelizmente, muitos varejistas continuam fragmentados.
4. Atender bem para vender bem – Atendimento ao cliente e agentes de IA
Com um simples comando de voz, é possível buscar os produtos disponíveis na data de entrega desejada e que atendam o estilo, orçamento, tipo de uso/ocasião do usuário. Essa é a realidade das novas tendências e tecnologias para o varejo mundial. Os agentes de IA tiveram destaque na NRF e CES 2025: são como assistentes virtuais turbinados “com esteroides” – compreendem, aprendem, aprimoram e executam instruções complexas, sem precisar de uma supervisão humana constante. Ou seja, significa otimização de operações e entrega de experiências personalizadas em escala. Exemplificando: atualmente, as vendas influenciadas digitalmente ultrapassam 60%. Imagine o impacto que os agentes de IA irão causar ao personalizar as recomendações, agilizar a tomada de decisões e lidar com tarefas de reabastecimento automático.
“Os agentes autônomos estão prontos para incorporar a inteligência artificial no centro das experiências de compras. É um futuro em que o atrito das compras – comparações intermináveis, rolagem e tomada de decisões – é substituído por uma assistência contínua e personalizada.” (Jason Goldberg, diretor de estratégia comercial da Publicis).
Para quem acha que todo cliente quer tudo hight tech (e low touch) sempre, calma lá, “o varejo é um negócio de gente” – Tatiana Moreira, sócia da Praxis Business. O varejo precisa ter respeito a faculdade de escolhas dos consumidores, a todo tipo de cliente e suas preferências. Incluindo os Alphas, são cinco gerações coexistindo e consumindo, o choque geracional é inevitável. Porém, atender bem as diferentes jornadas de consumo vai além, é preciso entender os diferentes momentos de compra para os diferentes produtos. A verdade é que o cliente escolhe como quer ser atendido – optar pelo e-commerce faz parte disso, é um auto atendimento de varejo. Na própria loja ele vê o que é melhor para ele naquele dia, dependendo do tipo, da certeza da compra, conhecimento do produto, valor despendido, quantidade de itens e inúmeras outras peculiaridades que o levaram até aquele PDV. O supra sumo é a combinação de tecnologia com o cuidado e atenção humana.
A importância das lojas físicas foi reiterada na NRF 2025 – inclusive, o Lee Peterson defendeu o slow retail “não tente competir com a Amazon em velocidade (…) ”- , só que agora as lojas físicas são locais para storytelling, imersão e engajamento. O jogo do varejo mudou: a tendência é trabalhar as lojas com valor agregado (centro de serviços) e como canais de mídia (retail media).
